据CNNIC数据统计，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，手机网民规模达6.20亿，其中，农村网民规模达1.95亿，占比28.4%，从数量上来说，农村网民不敌城镇网民，但从增速上来说，2015年农村网民较2014年增加了1694万人，增速是城镇网民的2倍。
互联网的快速发展同样给农村带来一场巨大变革，就金融层面上讲，原有的农村信用社、中国农业银行、中国农业发展银行三分天下的格局已经无法满足农村市场的需求，互联网金融去中介的特质将给农村金融带来新的活力。
农村金融市场的体量足够大，大量的村镇缺乏最基础的金融服务。截至2014年年底，农村村镇银行县域覆盖率仅为54%，中国金融机构本外币农村贷款余额占各项贷款余额比重不到23%。同时，这个市场也很难做，农村地理位置偏僻，人口分散，金融基础服务设施差，农民缺少抵押物，对新观念的接受程度低等劣势因素不一而足。
农村金融市场是块美味的大蛋糕，同时也是块难啃的硬骨头，很多公司觊觎这个市场，但真正有实力、有勇气行动的也就那几家。2014年，阿里开始开拓它的农村金融版图，京东、苏宁也不甘落后，P2P公司宜信实施它的“春风计划”，“谷雨攻略”，也在攻占农村金融市场。
蚂蚁金服
战略上
2014年10月，阿里巴巴推出了“千县万村”计划，宣布将在未来3—5年内，投资100亿元，创建一个覆盖1000个县、10万个行政村的农村电子商务服务体系。
2015年7月，蚂蚁金服称将在3-5年内支持10万名农村淘宝合伙人创业，在3-5年内投放10亿专项资金支持回乡大学生创业，并创建300个“支付宝县”，让农民可以在手机上获取缴水电费等各种公共服务。
2015年12月，蚂蚁金服和中国邮政储蓄银行达成战略合作，入股邮储银行，借助邮储银行在农村的庞大网点推进农村金融的发展。
2016年3月，蚂蚁金服单独成立农村金融事业群，副总裁袁雷鸣担任农村金融事业群总经理，其原分管的财富事业群由副总裁黄浩接任总经理。
2016年5月，蚂蚁金服携手易果生鲜，构建“金融+电商+农业生产”的闭环农产品供应链布局。
执行层面
线下，农村淘宝是阿里巴巴集团“千县万村”计划的具体落地形式。截止到2016年4月，农村淘宝累计覆盖全国20个省，创建300个县级服务中心，建成1.6万个村点服务站。起初农村淘宝选择和村里地理位置好、店主学习能力强的小卖部合作，后来逐渐从这种非专业化的小卖部模式转变为专业化的“农村淘宝合伙人”模式，选择熟悉互联网和网购的本地青年作为农村合伙人开展村淘业务。
线上，蚂蚁金服推出旺农付、旺农保、旺农贷三款产品，从支付、保险、贷款三个维度满足农村金融机构和农户的基本需求。“旺农付”用于为“三农”用户提供互联网缴费、充值、转账等一系列支付服务；“旺农保”是围绕农民的生活场景提供的综合保险，包括农民采购农资的质量保证险、信用保证保险、生产过程中的种植险和指数险、销售农产品的品质险等；“旺农贷”是蚂蚁金服旗下网商银行于2015年11月上线的产品，它是一款面向农村农户的互联网小额贷款产品，为农村的种养殖者、小微企业提供无抵押、纯信用的小额贷款服务。
蚂蚁金服在农村市场的布局取得了一定成效，2015年在支付、保险、信贷三大块业务所服务的三农用户数分别达到了1.4亿、1.2亿、2000万。
京东
战略上
2015年4月，京东CEO刘强东提出了京东农村电商的“3F战略”：工业品进农村战略(Factory to Country)；农村金融战略(Finance to Country)；生鲜电商战略(Farm to table)。
2015年9月，京东携手宜信、农机1688网在农业机械电子商务领域创建战略伙伴关系，以“电商+农机企业+金融”的合作模式共同推动农机销售与服务的电商化。
2016年5月，京东农村金融联合京东生鲜、农资、智能等部门，在河北省武邑县开展“蹦跶鸡扶贫养殖贷款”试点，为建档立卡的贫困农户发放免息贷款，供农户在京东农资平台上购买鸡苗和农业生产资料。
执行层面
线下，京东与蚂蚁金服类似，创建县级服务中心，截至2016年6月，京东已经建成1,300多家县级服务中心，招募20万个推广员，覆盖20万个行政村。
线上，京东推出京农贷、乡村白条两款产品，为农村用户提供金融服务。用户无需任何抵押便可申请京农贷，其中，“先锋京农贷”，“仁寿京农贷”、“养殖贷”三款特色产品只有京东试点地区的农户可以申请。乡村白条是京东金融为了解决京东推广员在网购过程中遇到的资金紧缺问题，面向乡村推广员提供的短期优惠赊销服务。
苏宁
战略上
2016年5月，苏宁提出“五当模式”，苏宁将在农村当地造富、销售、纳税、提供服务以及促进就业，推动工业品下乡，农产品进城。苏宁会在已有1011家直营店基础上再开1500家直营店，发展10000家代理点及授权服务站，上线200个地方特色馆，带动10万人才返乡创业，打造20个“最美乡村”样本。
苏宁金融制定三三策略，以企业贷款、任性付和苏宁众筹为代表的三大金融服务加上为农村电商度身定制易农贷、易创贷和易筹贷三大服务金融产品服务农村市场。
执行层面
苏宁金融在农村的布局明显晚于蚂蚁金服和京东，目前还没有正式推出专门针对农村用户的金融产品，官网上也没有易农贷、易创贷和易筹贷三款产品的具体信息。
宜信
战略上
2009年2月，宜信启动“春风行动”战略，这是宜信的第一个农村发展五年计划，面对广大农村地区推行P2P小额信用贷款项目，让有富余资金的人可以将钱出借给远在贫困地区需要资金资助的人。
2015年1月，宜信发布第二个农村五年计划——“农村互联网金融谷雨战略”，宜信未来五年的目标是打造并开放农村金融云平台，同时宜信将自建1000个基层金融服务网点，为农村提供信贷、支付、保险等服务。
执行层面
比起阿里、京东和苏宁，宜信进入农村金融市场的时间更早，从上文也可以看出，阿里、京东的农村金融布局是结合电商切入的，通过培养用户的网购习惯，开拓农户的信贷、保险等其它金融服务的需求，而宜信不具备电商平台积累的巨大用户量，选择的道路是“提供多样化的金融服务”和“开放金融能力”。
2009年宜信推出了公益理财助农平台宜农贷，社会爱心人士可以通过这个平台将资金出借给贫困地区需要帮助的农村借款人，宜信通过宜农贷打开了农村金融市场的第一步，还帮助一部分农民创建了最初的信用档案。2010年，宜信在搭建农村线下服务网点的同时开展了农商贷业务，为农户提供小额信用贷款，贷款额度相比宜农贷更高。2012年，宜信取得融资租赁牌照后，与农机经销商合作开始为农户提供融资租赁服务。
宜信和三家互联网巨头开拓农村金融市场的方向和定位大有不同，宜信的市场重心在中西部农村，其它几家主攻东部地区的村镇。宜信缺乏电商基因，与蚂蚁金服相比，它提前五年布局农村金融，但就目前的发展情况来看，不管在速度上，还是规模上，宜信都不能和蚂蚁金服相比。
而与阿里并称BAT的腾讯和百度，目前没有看到布局农村金融的动作，似乎不打算陪蚂蚁金服下这一盘棋局了，以后是否会有这方面的业务布局还得拭目以待。亿欧则认为，农村金融市场还是片未开拓的处女地，对于已经进入这个市场的几大公司来说，还谈不上抢占市场，携手合作共同开拓是未来的方向。
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